Sala de prensa
Fecha: 1/12/2008
Redactor: Steve McClellan (Adweek)
Trucos de comercio: El trueque de publicidad
La práctica, considerada en otros tiempos como último recurso, se ha convertido en una estrategia atractiva en tiempos difíciles.
En el actual clima de recesión, existe un número cada vez mayor de comerciantes utilizando una táctica, en otros tiempos considerada como último recurso: el trueque de publicidad.
El sector empresarial del trueque ha existido durante décadas. El proceso implica el intercambio de bienes no vendidos, servicios y otros activos - como los alquileres de las tiendas que han cerrado - a cambio de anuncios.
Hasta hace poco, muchos comerciantes, que no querían perder competitividad, lo consideraban como una debilidad o un pequeño secreto sucio.
Ahora, sin embargo, el exceso de inventario se ha convertido en un problema principal que muchas empresas tienen que tratar. Están empezando a hablar abiertamente con sus agencias sobre las posibles soluciones, encontrando el trueque como punto clave.
'Realmente está en la vanguardia', dijo Steve Lanzano, COO de Havas' MPG. 'Estamos viendo una gran cantidad de clientes que no estaban realmente involucrados con el trueque pidiendo un montón de información sobre este tipo de transacciones.'
Algunos organismos, incluyendo MPG, subcontratan sus tareas relacionadas con el trueque a especialistas. Lanzano afirma que MPG trabaja con varias empresas externas, pero se negó a nombrarlas debido a los acuerdos de no divulgación. Por otro lado, varias empresas tienen firmas propias incluyendo Magna Global Trading, una firma de Interpublic; Icono Internacional, propiedad de Omnicom; y Carat Trade, de Aegis Media. La empresa independiente especialista en intercambios Active International, con oficinas en 15 países, afirma ser la empresa más grande en este negocio actualmente, colocando más de mil millones de dólares al año en este tipo de transacciones.
Ejecutivos de las agencias dicen que, por primera vez este año que incluso han visto nuevas empresas que específicamente preguntaban acerca de las capacidades de trueque de las empresas. 'Anteriormente, buscábamos este tipo de empresas desesperadamente', dijo Kal Liebowitz, director general de los medios de comunicación independientes de KSL, que ha estado haciendo transacciones de trueque desde hace más de una década. 'Ahora, los clientes están alzando sus manos' e iniciando ellos mismos las conversaciones.
Alan Brown, Vicepresidente Ejecutivo de los medios de comunicación internacionales de Active International, está de acuerdo. 'Con la recesión económica y el aumento de los inventarios, más empresas se están volviendo proactivas, vienen a nosotros buscando asesoramiento y soluciones', dice. 'Y está afectando a todos los sectores'. No quiere dar nombres de clientes, pero asegura que la mayoría de ellos son empresas de Fortune 500.
Una tercera parte de los estadistas no publica los importes anuales que mueven las transacciones de trueque de publicidad. Sin embargo, Brian McMahon, CEO internacional de Magna Global Trading, fundado hace 14 años, estima que el negocio global está cerca de los 3 millones de dólares, con América del Norte como mercado más grande, con diferencia. Sin embargo, añade que el uso del trueque está aumentando también significativamente en Europa y Asia. En 2008 probablemente alcance el 30 por ciento, dice, y los proyectos crecerán entre un 35 y un 40 por ciento el próximo año.
Liebowitz está de acuerdo en que el crecimiento en este sector será enorme en 2009. 'Ahora está en alrededor del 15 por ciento del total de nuestros negocios, y el próximo año puede ser del 30 por ciento', dijo. KSL se encuentra actualmente en conversaciones con varias empresas de coches para intercambiar sus excesos de inventario por presencia en medios de comunicación.
Para los clientes más grandes, las transacciones de trueque se vuelven cada vez más complejas, dice McMahon de Magna Global Trading. Citó un acuerdo especial con un cliente Fortune 50 en el Reino Unido. La misión: ayudar a una filial australiana a intercambiar con medios de comunicación de tres continentes distintos. Magna trabajó con Universal McCann para poder completar esta tarea.
Los especialistas del trueque también están ampliando sus ofertas, en particular en el dominio digital. Los medios de comunicación tradicionales siguen siendo el núcleo oferta, pero esto está cambiando, afirma McMahon. 'Nosotros ofrecemos [algunos] medios digitales en intercambio', dice. 'Y estamos explorando oportunidades para mejorar nuestras asociaciones digitales'.